Modelka AI w kampanii Guess. Branża mody u progu wielkiej zmiany?
Udostępnij przez:
W sierpniowym numerze magazynu Vogue pojawiła się reklama marki Guess, w której wystąpiła modelka wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Kobieta o jasnych włosach, ubrana w letnie stylizacje, promowała nową kolekcję. To pierwszy raz, gdy w tak dużym magazynie modowym pojawiła się kampania z udziałem modelki AI.
Wiele tygodni pracy nad modelką AI
Za projektem stoi firma Seraphinne Vallora, która tworzy postacie AI na potrzeby kampanii reklamowych. Pomysłodawcą był Paul Marciano, współzałożyciel Guess. Jak tłumaczą twórczynie z Seraphinne Vallora, stworzenie takiego modelu to nie jest kwestia jednego kliknięcia. Praca nad cyfrową postacią trwa nawet kilka tygodni i wymaga zaangażowania kilku specjalistów. Koszt takiego projektu dla dużej marki może sięgać setek tysięcy dolarów.
Modelka AI wywołała burzę między krytykami a firmą Guess
Pojawienie się wirtualnej modelki w Vogue wywołało sporo emocji, nie tylko w branży. Głos zabrała m.in. Felicity Hayward, modelka plus size i aktywistka na rzecz różnorodności w modzie. Jej zdaniem korzystanie z AI w kampaniach to droga na skróty. Nazywa to „leniwym” i „tanim” rozwiązaniem, które może zniweczyć postęp, jaki branża osiągnęła w ostatnich latach. Przypomniała jednocześnie, że modelki trans i osoby noszące hijab zaczęły pojawiać się w reklamach dopiero w 2010 roku. Jej zdaniem sztuczna inteligencja może wycofać te zmiany i znów zawęzić definicję piękna.
Seraphinne Vallora broni jednak swojego podejścia. Twórczynie firmy przekonują, że ich celem nie jest promowanie nierealnych standardów. Przyznają, że w przeszłości ich modele rzeczywiście nie były zbyt zróżnicowane, ale wynikało to też z reakcji odbiorców. Mówią wprost – kiedy publikowały treści bardziej inkluzywne, ludzie rzadziej na nie reagowali. Dodatkowo podkreślają, że technologia nie jest jeszcze na tyle rozwinięta, by tworzyć realistyczne sylwetki plus size.
Zagrożenia w związku z wykorzystaniem modeli i modelek AI
Temat modeli i modelek AI nie jest jednak zupełną nowością. Marka Dove w 2024 roku wypuściła kampanię krytykującą sposób, w jaki algorytmy tworzą wizerunki kobiet. Pokazała, że sztuczna inteligencja często powiela bardzo wąskie wyobrażenia o kobiecym wyglądzie, co może mieć negatywny wpływ na samoocenę, zwłaszcza u młodych odbiorców. Hayward ostrzega dodatkowo, że dostęp do idealizowanych wizerunków stworzonych przez AI może pogłębiać problemy ze zdrowiem psychicznym.
Kampania Guess wywołała też szerszą dyskusję o roli mediów w popularyzowaniu tego typu rozwiązań. Dla wielu czytelników Vogue reklama z cyfrową modelką była sygnałem, że takie postacie stają się częścią mainstreamu. To z kolei podważa zaufanie do magazynu, który przez lata był traktowany jako wyznacznik standardów w branży mody.
Naturalny kierunek rozwoju czy zagrożenie dla autentyczności mody?
Twórczynie Seraphinne Vallora przekonują jednak, że ich projekty nie mają na celu wyparcia żywych modelek. Uważają je za dodatkowe narzędzie dla firm, które chcą ograniczyć koszty lub eksperymentować z nowymi formami wizualnej komunikacji, wykorzystując możliwości nowoczesnego sprzętu komputerowego i technologii GPU. Co ciekawe, przy tworzeniu kampanii często i tak współpracują z prawdziwymi modelkami, fotografami, stylistami oraz operatorami korzystającymi z wydajnych komputerów do obróbki graficznej. Według nich cyfrowa moda może otworzyć nowe możliwości – pod warunkiem, że będzie wspierana odpowiedzialnym użyciem narzędzi opartych na AI oraz wysokowydajnych stacji roboczych.
Choć technologia AI w reklamie wciąż jest stosunkowo nowym zjawiskiem, jedno jest pewne: temat wywołuje emocje i dzieli środowisko. Dla jednych to naturalny kierunek rozwoju napędzany przez postęp w dziedzinie oprogramowania graficznego i sprzętu do renderowania, dla innych zagrożenie dla autentyczności i różnorodności. Niezależnie od opinii, wygląda na to, że cyfrowe modelki – wspierane przez coraz mocniejsze komputery z kartami graficznymi NVIDIA RTX – zostaną z nami na dłużej.